2021年底，薇娅因为欠税，直播被停掉了，在全网被封杀了。

(资料图片仅供参考)

大多数人认为，薇娅事件对淘宝天猫打击很大。从数据上来看，似乎有一定的道理。

2021年天猫双11期间，薇娅带货总金额200亿，占到了天猫双11销售总金额的4%。只需要25个薇娅，就能撑起一个双11。

大家都在讨论，因为薇娅停播而失去的巨大销售额，该怎么去弥补。如果没有新的主播能顶上来，淘宝天猫的业绩将会受到巨大的影响。

据媒体“朱思码记”透露，“2022年天猫双11不曾公开的业绩数据显示，业绩或出现罕见的负增长，同比下降约20%”。

难道这就是薇娅的“威力”？

这只是外行人的眼光。其实，薇娅停播，虽然短期内会对销售额造成负面影响，但是从长期来看，是一件好事：它给了阿里一个契机，去重新治理淘宝天猫的生态环境。

吸干阿里

在过去几年，薇娅、李佳琦这些主播，把淘宝天猫的生态搞得乌烟瘴气，像两条蚂蟥一样，吸干了淘宝天猫的流量。

在最近几年的一次双11期间，某个阿里小二，为了让自己负责的商家能上薇娅的直播，在薇娅的公司里等候，熬了个通宵，好说歹说，终于如愿上了薇娅的直播，效果也很好，最后这个商家很满意。

这件事在双11复盘会上是作为正面案例来分享的，但是每一个阿里小二心里都不是滋味。什么时候开始，阿里小二唯一能做的事情，就是带着商家去跪求薇娅或者李佳琦了？

曾经的阿里小二，即使面对兰蔻或者玛氏这些国际巨头，也可以指导它们如何做运营，如何投放广告，甚至如何重新定位自己的产品，影响力非常大，商家也很信服。

然而，如今的阿里小二，除了去找薇娅和李佳琦，已经没有别的办法了。薇娅和李佳琦找不到怎么办？那就退而求其次，去找陈洁kiki，去找烈儿宝贝，这些二线的头部主播。

曾几何时，阿里卖给商家的营销方案是物有所值的，是有效果的，是能带来实际销售额的。

然而，就在薇娅和李佳琦崛起以后，双11会场的流量开始跳水，聚划算的商品也卖不动了，曾经足以引爆销售额的海景房广告位也失去了魔力，还被阿里小二自嘲为“金手指”。

金手指是什么意思？因为“海景房”价格依然像以前一样贵，但是却没有了以前那样的效果，带来的流量很少，对投放的商家来说，每个用户点击一次的平均价格就高得离谱。

当然，营销手段总是在发展，在迭代，曾经有效的双11会场、海景广告位被时代淘汰，也无可厚非。但是，问题在于取代它们的是薇娅和李佳琦的直播。

双11会场也好，海景房广告位也罢，都是完全由阿里掌握的营销资源，阿里想卖给谁就卖给谁，想怎么卖就怎么卖。

而正是有了这些资源，阿里对商家来说是“流量金主”，阿里小二才有资本和这些商家进行博弈。

然而，薇娅和李佳琦，虽然都在淘宝天猫的生态内做直播，但是他们都是独立于阿里的主体，商家想上他们的直播，找阿里不能说没用，但用处不大，关键得找薇娅和李佳琦公司的人。

这意味着，最有效的营销资源已经不掌握在阿里自己手里，这是非常恐怖的，因为阿里是一个平台型的公司，从本质上来说，不是卖货的，而是卖广告的，卖营销资源的。

而且，薇娅和李佳琦的直播，坑位毕竟是有限的，每次就那么几十个。即使再算上雪梨的二线主播的坑位，每天能够卖给商家的坑位也就几百个，几百个坑位对这个庞大的生态来说实在是太少了，对海量的商家来说实在是僧多粥少，所以大家都挤破了头想要去哄抢这些坑位。

商家最看重的营销资源，居然不是由阿里自己掌握的，阿里从这些直播坑位里，也只能赚到聊胜于无的坑位费。

谋杀双11

为什么这几年双11在商家群体的口碑越来越差，就是因为随着薇娅和李佳琦这些主播的崛起，阿里卖给商家的营销资源，比如双11会场的坑位，再比如海景房广告位，这些资源越来越没有效果，没有流量，也无法带来销售额。

这些商家要想在阿里做生意，就必须给阿里小二面子，必须买这些昂贵而无用的营销资源。

阿里小二把这些又贵又没用的营销资源卖给自己负责的商家，心里也挺难受，但是这是KPI，也是阿里赚钱的方式，他们无论如何都只能尽全力去兜售这些破烂玩意儿。

一些比较负责的阿里小二，就会想尽办法让这些商家的产品去上薇娅或李佳琦的直播，这样就可以保证总体来看，销售额还是不错的。

在阿里内部，小二们都自嘲自己除了“跪主播”，什么抓手都没有。

这样的景象，是当年蒋凡主导大力发展直播的时候未曾想到的，当时蒋凡希望通过直播，能给淘宝天猫带来一些额外的流量，这从阿里第一个扶植的主播是张大奕，就看得出来最早的初衷。

阿里扶植她之前，张大奕是一个网红，尤其在微博有着巨大的影响力，蒋凡扶植张大奕，就是希望像张大奕这样的网红，能从微博这样的地方给淘宝天猫带来更多的额外的流量。

当然，蒋凡和张大奕最后开始谈恋爱，确实也很扯，但那是后来发生的事情了。

在薇娅和李佳琦崛起以后，一切都变了。薇娅和李佳琦，他们和张大奕不同，是淘宝天猫生态内从0开始成长起来的，他们最初也不是什么网红，也无法带来任何外部的额外流量。

相反，他们寄生在生态内，像蚂蝗一样，吸干了整个生态内的流量。

他们就是毒酒

这些年在阿里内部，对头部主播破坏平台生态这件事，也不是没有反思，许多阿里小二都对此也是有自己的想法。

然而，随着薇娅和李佳琦汲取的流量越来越多，这些头部主播开始变得“大而不能倒”，每年双11销售额的爆发，也越来越依赖这些主播。

大家都知道这是一杯毒酒，但是为了KPI，为了销售额，也只能饮下这杯毒酒。

如果再继续这么下去，淘宝天猫的生态将变得无可救药，而淘宝天猫是整个阿里的基本盘，基本盘坏掉了，阿里的前途将是一片灰暗。

好在终于迎来了转机，薇娅因为欠税被封杀，相关部门也开始对整个行业进行整顿，直播肯定不会像前几年那样狂飙突进了。

很多人认为，这对阿里来说又是当头一棒，其实大错特错，就像我分析的那样，这是阿里重振旗鼓的一个契机，是好好地治理淘宝天猫生态的一个契机。

有人可能会说，如果阿里没有大力发展直播，这块蛋糕就会被快手和抖音拿走。这种说法有一定道理，但是我认为，如果不是阿里大力发展直播，直播根本没有可能这么快就发展起来，无论是快手的辛巴，还是抖音的罗永浩，根本无法和薇娅李佳琦相提并论。

辛巴卖的东西，品相普遍很低，而且没有什么大牌。辛巴销售额能冲得那么高，懂的人其实都知道，靠的是微商这个体系，而不是直播本身。

罗永浩虽然卖的都是好品牌，但是销售额根本和薇娅李佳琦不是一个数量级的。

其实，并不是薇娅和李佳琦有多厉害，而是只有淘宝天猫这个生态能培养出这样顶尖的主播，没有淘宝天猫提供的源源不断的低价好货，薇娅和李佳琦就算扯破了嗓子叫卖，也卖不出什么水花来。

所以，如果不是阿里急功近利，大力发展直播，直播的蛋糕不可能做得现在这么大，会长期停留在一个非常小众的市场。

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亡羊补牢，为时未晚

现在，薇娅被封杀了，李佳琦怎么处理是个挺麻烦的问题。

薇娅和李佳琦两强相争，也算是互相制衡，阿里尚能勉强掌控这两个头部主播。现在只封杀一个，阿里的确还挺难处理的。

对阿里来说，其实就应该趁着咱们国家整治直播行业的趋势，慢慢削弱直播在营销体系内的比重，也引导商家不要再拿低价的优质商品去投喂那些头部主播了。

此外，在直播这个小生态内，打压李佳琦，让更多新的主播崛起，也是当务之急，千万不能让李佳琦一家独大。

于是，阿里开始扶持陈洁kiki、烈儿宝贝这些曾经的二线主播，全面开战与TVB的直播合作，更重要的是将罗永浩挖到了淘宝直播。

罗永浩淘宝首播创造了将近2.1亿元的成交，当天总观看数是2600万。

而当年罗永浩在抖音的首播则是1.1亿元的成交、4800万观看数，两者之间的单个用户创造的成交金额（效率比）淘宝是抖音的4倍。

今天的淘宝直播仍然是中国最具商业价值的平台，淘宝大主播仍然对客户拥有足够的吸引力，客户的消费欲望与主播个人强大影响力和技巧几乎可以画上等号，且直播的生态圈并不会因为一个或几个人的消失而崩盘。

淘宝直播事业部总经理程道放表示：“我的KPI中GMV的占比已经非常小，大部分已经是用户指标了。”

阿里终于醒了。亡羊补牢，为时未晚。

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